安防业化危为机 需加强产品和渠道创新

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安防业化危为机 需加强产品和渠道创新 编者语：金融危机蔓延全球，安防行业作为中国产业链的一部分也在一定程度上受到了这场危机的影响。处于严峻经济环境下，安防企业如何把危机影响有效地减小到最低程度，化危机为契机？积极调整企业发展策略乃上策。企业不能改变和控制宏观经济环境，但是企业可以控制自身内部管理，主动去发现和预测环境变化的趋势。面对危机，企业营销管理的首要目标是发现和抓住有利于企业的发展机会，通过内因优势化解外部环境威胁，化危机为契机。 　　分析目标市场，优化产品结构 　　金融危机之前，北美、欧洲、南美以及中东地区，经济发展程度高，是较为活跃的海外安防市场。尤其是南美和中东地区，安防潜在市场需求大，本土品牌不强，对进口产品依赖程度高，是国内许多安防企业主要发展的海外市场。由美国漫延的金融危机对欧美发达国家以及中东地区经济发展影响严重，安防市场需求下降。在金融危机的背景下，为了救助本国经济，一些国家贸易保护主义开始抬头。明显的例子如美国的振兴经济方案中添加“买美国货”条款事件，以及“中国制造”纪念品被禁止销售等，不论这些事件最后怎么发展，都会从心理上对当地人们采购“中国制造”产品造成负面影响。 　　在国内，中国政府采取了史无前例的大额投资计划，扩大内需。庞大的基础设施建设投资，各行业振兴计划，将对安防产品有间接拉动作用。2009年，中国GDP预期增长目标为8%，安防行业也将受益于经济平稳发展而继续保持较高的增长水平。海外市场的萎缩和中国市场的预期增长，形成了明显的对比，国内安防企业特别是外销为主的安防企业，应乘国家扩大内需基建机会，开拓国内市场，渡过难关。 　　安防系统一般都跟随公共基础设施建设，在国家扩展内需投资中，面向交通行业市场的企业无疑是最大收益方。国家大力投资的交通、环保建设，这些行业对安防产品，尤其是视频类、RFID类安防产品需求较大。交通建设主要是铁路、高速公路和机场，一直以来这些类型项目对安防产品需求非常大。另一方面，由美国房地产市场引发的金融危机，又进一步促使房地产行业需求衰退，金融危机对美国和中东地区房地产影响尤为严重，在国内这两年房地产行业也处于一个低潮时期，所以预计全球楼宇项目对安防产品需求减少。另外，国家扩大内需投资中也禁止用于政府办公大楼建设，楼宇安防也没能从中分得一杯羹。另外，国家内需投资中还涉及到能源、森林防火以及地震灾后重建等，这些都拉动安防产品需求增长。不过这些行业的市场本来就存在较大的竞争，安防企业为了提升自身竞争力，有必要针对不同行业细分市场，调研不同行业市场对产品需求特点，例如，针对机场、铁路和公路不同的使用环境，研发相对应的产品，并制定细化的营销策略。而面向楼宇安防的出入口控制系统和智能家居安防等产品受影响最大，这类产品的企业可以适时扩大产品组合宽度，扩充产品线，推出其它类别的安防产品，把目标市场延伸到不同行业。 　　外销为主中小安防企业开拓国内市场，首先要分析自身产品适用于哪些行业市场，该市场是否受惠于国家投资。选择好目标行业市场后，研究各行业的运营模式和产品需求，有些行业是集团集中采购，有些是项目主体有直接决定权和采购权。另外，由于安防系统的可靠性和稳定性非常重要，所以用户对产品是否有行业应用案例非常重视。作为新加入挑战者，最好避开大型企业已经控制的市场，通过细分各行业需求特点，提供差异化分类产品。在获得使用案例后，再开始市场渗透，挑战主流企业市场。 制订营销策略，加强产品创新 　　通常企业参与竞争可以选择成本领先战略或者差异化战略，成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、 生产销售、服务广告等领域把成本降到最低限度。差异化战略是一种通过提供与众不同的产品和服务来满足顾客需求的战略，企业可以在产品设计、功能、形状和个性化的服务等方面的创新来吸引顾客，获得竞争优势。在安防行业，产品销售量相对于消费品规模小很多，并且由于各个项目的安防系统都具有一些个性化需求，根据这些因素，安防企业可以采用差异化战略。采取差异化战略注重产品和服务的创新，通过满足客户特别需求来提高产品价值。在市场营销理论中，产品是一个整体概念，包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。根据安防行业的特点，安防设备作为功能性产品，用户对核心产品性能和附加服务关注程度很高，所以安防企业要在竞争中取得优势，一方面需要积累技术研发，提升产品质量和性能，另一方面需要重视客户需求，为用户提供优秀的服务来创造顾客价值，提升用户满意度。 　外销安防企业由于之前忽视国内市场，现转而开拓国内市场面临竞争压力很大。作为新加入的中小型竞争者，由于实力资源有限，技术水平相对较低，所以应该通过市场细分，选择大企业还没有建立优势的细分市场，集中企业资源优势，增强竞争力。市场细分是实行差异化战略的依据，在这里企业可以对不同行业或者同一行业不同的集团客户区分，根据顾客需求差异性，区分不同需求的顾客群体。为此，安防企业需要完善新产品开发流程，产品在研发之前做详细市场、用户需求调研，力求产品满足用户的新需求。另一方面，安防企业可以根据不同行业的集团客户（例如：金融、电信）的采购和财务管理流程制定不同的价格体系和促销方式。 　　提升品牌形象，加强渠道建设 　　品牌是对客户的承诺，是传达质量的保证。目前，安防行业产品功能往同质化发展，企业除了通过技术创新来实行产品差异化外，还可以通过建立品牌形象和品牌定位来实行差异化战略。国内安防企业发展较晚，技术和品牌相对于国际企业处于劣势。根据麦肯锡调查报告显示，中国消费者对跨行业的大品牌现象认可比欧美市场高出很多，这导致国际消费类电子品牌进入安防行业较容易得到国内消费者的认可，所以自创品牌企业的竞争压力更大。但是，品牌作为市场竞争的利器，建立优良的品牌可以突破渠道制约，提高与销售商的议价筹码。一些外销为主的企业正是由于忽视品牌建设，销售受制于海外合作伙伴，抗风险能力很低。 　　渠道主要作用在于把产品以最有效方式传递给客户，目前安防行业一般采用直销或者代理方式销售，根据渠道的级数可分为长渠道和短渠道。在国内安防市场，如果产品是整套系统的，一次采购量较大，顾客决策周期长，而且在使用过程中所需技术服务多，技术要求高，适合厂家直销方式，渠道越短越好。而一些标准程度高的产品，例如摄像机、小型报警器等，技术服务要求不高，售后维护简单，而且客户群体分散，可以采用代理方式，尽量覆盖市场。采用代理方式，厂家需要有较高的品牌价值，否则就会受到销售商的严重制约。中小企业如果采用代理方式开拓市场，则需要跟渠道伙伴建立一个共同发展的合作模式，尽量降低渠道密度，提高代理商做市场推广的积极性。 　　此外，加强外销渠道建设也很重要，目前国内企业开拓海外市场主要是贴牌生产或者出口代理商，一些有实力的国内企业也会直接在海外建立分公司或者办事机构发展自己的渠道。贴牌生产或者由出口代理商销售的方式，生产企业可以省略品牌和渠道建设，可以快速、低风险、低成本的开拓海外市场，所以被绝大部分国内安防企业采用。但是，这样导致市场严重依赖需方，在价格话语权低，大部分利润都被对方掌握。加上对渠道和销售不了解，企业抗风险能力较低。去年开始的金融危机，很多这样的外贸型生产企业受到严重影响，甚至倒闭。有实力的企业可以在海外设分公司或者办事处，由分公司发展当地的渠道，根据当地国情况制定合适的产品、定价、渠道和促销的策略。