家电下乡 大锅饭下新格局

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“如果不能中标这次‘家电下乡’，我们就得退出这个行业了。”12月3日，正在准备向三四级市场发货的一位浙江某冰箱厂的负责人对记者这样说。

　　在广东、浙江等地，这样的企业并不少见。前几年，这些企业主要以加工出口订单为主，但去年突如其来的金融风暴使出口订单锐减，由于品牌知名度不够，这些企业不得不转向三四级市场并以低价开拓市场。自从去年“家电下乡”计划试点以来，国家13％的补贴令这些企业再无生存空间。而新一轮家电下乡招标吸引了全国155个品牌的参与。

　　受此利好影响，近日家电板块整体大涨。但在国信证券研究员王念春看来，家电下乡对家电上市公司的影响有限，预计其利润贡献不超过10％，最大的影响很有可能是会带来行业整合的新契机。

　　利好集中在冰洗行业

　　“此次家电下乡，国家推动的速度比我们预期得要快、规模更大。”海信电器营销副总经理王云利告诉《中国经营报》记者。从11月20日公布新一轮招标结果到12月1日正式启动，中间仅隔了10天，海信为此专门成立了家电下乡全程绿色通道。在这个体系中，家电下乡产品享有优先生产、优先配送、优先服务的特权。比如在产能分配上，海信会优先安排家电下乡产品的生产，保障农村订单的完成。

　　据了解，去年“家电下乡”计划曾在山东、河南、四川、青岛三省一市试点。本次增加了内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西10个省（区、市），产品种类在彩电、冰箱（冰柜）、手机的基础上增加了洗衣机品类，液晶电视也被纳入下乡范围。此次“家电下乡”从12月1日开始实施，执行到2012年11月底。其余22个省（区、市）以及新疆生产建设兵团，从明年2月1日开始实施，执行到2013年1月底。各地实施时间统一暂定为4年，预计将拉动9200亿元内需。

　　浙江那家民营冰箱企业最终幸运地进入了第二批家电下乡的名单，幸运的主要原因在于与第一次招标相比，这次招标在一些条件的限制上有所放宽，去除了必须是国家免检产品的限制条件。而包括西门子、松下等外资品牌的入围，则得益于此次招标中对价格上限的放宽。

　　比如冰箱价格上限由2000元上调到2500元，彩电价格上限由1500元上调到2000元，手机不超过1000元，洗衣机不超过2000元。而且中标型号数量增加，每个品牌由10个型号上升到15个。在这样的条件下，本次招标结果明显出现中标品牌和型号大幅度增加的现象。难怪有业界人士评价，“此次招标有吃‘大锅饭’的味道”。

　　虽然业界对“家电下乡”寄予厚望，但在众多证券公司研究员看来，对家电行业最终的影响有限。王念春认为，中标企业数目和产品型号增加的同时，竞争加剧，即便在同等降价13％的情况下，一线品牌公司仍然会因为渠道分布较多、服务更为完善、性价比更优的情况下获得市场份额的增加，由此带来竞争格局的改变。

　　国内外品牌对决新战场

　　在此之前，受金融海啸影响，不仅地方性品牌感受到了行业的寒冬，国内行业龙头企业如长虹、美的、TCL、海信及外资品牌也处在一个行业调整的关键时期。“家电下乡不同于一般意义上的家电零售，这对中标企业而言是一场硬仗，它是对企业采购、研发、生产、物流、服务等供应链管理综合实力的一次严格考验。”一位招标评审委员会的人士说道，“在广大的农村市场打下坚实基础，不是一些企业在中标前短时间能建立起来的。”

　　不过包括外资在内的许多品牌都将深耕三四级市场已成为国内外家电品牌最为现实的选择。以平板电视为例，三星已经取消了省级代理商，向三四级市场渗透；索尼、夏普等也积极开拓地县市场。西门子在国家13％的政策补贴之外，对苏宁提供专项资金支持，用于西门子系列产品在农村市场的推广。

　　“从投标要求来看，政府部门要求的是真正适合农村的家电产品和选择具有足够服务农村市场能力的家电企业。”TCL集团新闻发言人梁启春向记者介绍。据此前商务部、财政部公开的家电投标要求，参与投标的彩电产品“适合农村的性能”和彩电商“售后服务”能力的分值合计达75分。其中，品牌的维修服务网点在所投标地区的县、市覆盖率不得低于90％。为此，国内家电企业专门开发了一些更适应农村市场要求的产品。

　　TCL通过此前对农村市场的调研发现，广大农村使用电视时，普遍存在着电视信号微弱、环境潮湿多尘、电压不稳定等客观制约因素。TCL因此针对农村市场进行了专项技术攻关，研发出具备“三防（防雷、防潮、防尘）、两超（超强信号接收、超宽电源）、一节能和来电通”功能的彩电。“产品还要符合农村消费者的心理，比如他们就特怕彩电费电。我们的普通CRT彩电能耗是70瓦，远低于行业产品的120瓦。一天以看3小时电视计算，一年就可以节省好几十元，十年就节省下一台同样的彩电。”梁启春表示。

　　海信在产品规划上，也针对农村特定的消费环境专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收、适合高强度运输、待机功耗小以及说明书简易化等适应性功能。康佳的产品则在超强接收、宽电源、防雷、防潮、防尘的基础上增加了内置万年历、农历节气等功能。

　　对于令众多外资品牌“望而却步”的家电下乡农村售后服务，TCL、康佳、海信、长虹等品牌则显得游刃有余，这些品牌的服务网点遍布全国，可以在24小时内迅速解决消费者的问题。

　　而在产品价格、销售网络及服务等方面优势不如国内企业，外资品牌则希望借助家电连锁企业的通路迅速占领市场。此次中标的西门子冰洗产品将以“康西达”品牌出现，并重新制定了2000元~3000元的价格坐标，希望以“高端不高价”的产品定位将对消费者产生巨大的吸引力。